Mitä yhteistä on McDonald’silla, Burger Kingillä, Scan Burgerilla ja Hesburgerilla? Entä Facebookilla, LinkedInillä ja Twitterillä? Vastaus ensimmäiseen kysymykseen: punainen. Vastaus toiseen kysymykseen: sininen.
Ei ole sattumaa, että pikaruokaketjujen brändiväriksi on valikoitunut punainen, ja vastaavasti sosiaalisen median palvelut suosivat sinistä. Brändivärit voi toki vetää hatustakin, tai ne voivat päätyä käyttöön sattumalta tai pakon sanelemana. Jos ja kun yrityksellä kuitenkin on liiketaloudellisia tavoitteita, niihin kannattaa pyrkiä rakentamalla vahvaa brändi-identiteettiä. Tässä prosessissa värillä on väliä. Jo muinoin värejä käytettiin uskonnollisissa ja sosiaalisissa rituaaleissa sekä heraldiikassa suvun, yhteisön tai uskontokunnan identiteetin vahvistamiseen. Samalla tavalla väreillä voidaan vahvistaa brändin identiteettiä. Värit kertovat brändin tarinaa silloin, kun sanoille ei ole sijaa. Ne synnyttävät tunnereaktioita sekä vaikuttavat kuluttajien mielipiteisiin ja lopulta ostopäätökseen.
Brändivärien valinnassa kannattaa ottaa huomioon
- kohdeyleisö: ketä halutaan puhutella (osviittaa värimieltymyksistä voi hakea täältä)
- brändin persoona: millainen brändi on (tätä voi lähestyä esimerkiksi vastaparien tai brändipersoonan ulottuvuuksien kautta)
- kilpailijat: halutaanko noudattaa toimialalle tyypillistä linjaa vai erottautua kilpailijoista innovatiivisella lähestymistavalla.
Kun kohdeyleisö, brändipersoona ja kilpailijatilanne ovat tiedossa, voidaan pohtia, mitkä värit palvelevat brändiä parhaiten. Tässä kohtaa on tärkeää hahmottaa, mistä värien merkitykset kumpuavat. Luonnossa esiintyvien elementtien väreihin liitetään usein samoja ominaisuuksia kuin itse elementteihin: taivaan tai meren sininen voi kuvata etäisyyttä, keveyttä tai kosteutta, verson vihreä taas kasvua ja luonnonläheisyyttä. Myös kulttuurin vaikutus on voimakas. Punainen koetaan usein uhkaavana, koska se on veren väri, mutta Kiinassa punainen symboloi hyvää onnea ja Etelä-Amerikassa surua. Lisäksi värit saavat merkityksiä suhteessa toisiinsa, mikä näkyy esimerkiksi liikennevaloissa, joissa punainen viestii vihreän rinnalla vaarasta.
Kuvaan on koottu tyypillisiä väreihin liitettyjä merkityksiä. Osa väreistä on lainattu suomalaisilta brändeiltä. Tunnistatko brändit? Vastaavatko brändivärien assosiaatiot mielikuvaasi näistä brändeistä?
Vaikka väreihin liittyy merkityksiä, ne eivät ole absoluuttisia, vaan riippuvat asiayhteydestä, yksilön kokemuksista ja kulttuuriympäristöstä. Lisäksi väriin liittyvän muodon tai hahmon luomat merkitykset voivat olla värin assosiaatioita voimakkaampia. Koska yrityksellä tai tuotteella on yleensä useampi kuin yksi brändiväri, merkitysten ohella on suositeltavaa miettiä värien yhteensopivuutta ja kontrastia, jolla on esteettisyyden ohella saavutettavuutta edistävä funktio. Mainittakoon myös, että oheisessa kuvassa esitetyistä seikoista huolimatta värin synnyttämät tunnereaktiot riippuvat sävyn sijaan pikemminkin vaaleus- ja kylläisyystasoista.
Kun siis on aika suunnitella uutta brändi-ilmettä tai päivittää vanhaa tälle vuosikymmenelle, värien valinnalle kannattaa uhrata ajatus tai kaksi. Erottumisen näkökulma on tärkeä, mutta kenties vielä tärkeämpää on se, että väri tukee brändin viestiä ja vetoaa kohderyhmään. Toki väri on vain yksi osa brändi-ilmettä, eikä edes huolella rakennettu ilme pelasta brändiä, jos esimerkiksi tuotteen tai palvelun laatu ei vakuuta kuluttajia. Toisaalta värien merkitysten suhteellisuus mahdollistaa sen, että sattumanvaraisestikin valitusta brändiväristä voi tulla laadun symboli.
Artikkelin pohdinnan takana on taitava graafinen suunnittelijamme Kia Hakala.
Lähteet:
Harald Arnkil: Värit havaintojen maailmassa (2011)
Kimmo Jokinen & Kimmo Saaristo: Sosiologia (2005)
https://99designs.com/blog/tips/branding-colors/
https://99designs.com/blog/tips/how-color-impacts-emotions-and-behaviors/
https://99designs.com/blog/tips/color-meanings/
http://blog.madisonavenuecouture.com/history-of-hermes-orange/
http://www.joehallock.com/edu/COM498/preferences.html
https://99designs.com/logo-design/psychology-of-color
https://www.entrepreneur.com/article/233843
https://www.bourncreative.com/meaning-of-the-color-orange/
https://www.fiskarsgroup.com/fi/yhtio/fiskarsin-historia
